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Cómo la tecnología y la data science están cambiando el marketing

Cómo la tecnología y la data science están cambiando el marketing

La tecnología se ha convertido se ha convertido en una parte cada vez más importante del trabajo de las empresas en muchos niveles y en muchas áreas, incluidas aquellas implicadas en la relación con los consumidores. La tecnología ayuda a conocerlos mejor, a relacionarse mejor con ellos y a ser más efectivos a la hora de abordarlos.

Esto está creando un contexto en el que las cosas son cada vez más complejas y en el que el trabajo que se hace en el terreno del marketing estará cada vez más relacionado con estas nuevas proposiciones y con estas nuevas realidades. Las agencias, como recuerdan en un análisis de un experto de la Harvard Business School que recoge Warc, se han encargado de forma recurrente de gestionar tanto la imagen y los mensajes que lanzan las marcas como los problemas de comunicación y estrategia que estas tienen que afrontar.

La irrupción de la tecnología va a cambiar sin embargo las reglas del juego y obligará a las empresas a funcionar con otros parámetros y a tener en cuenta otras cosas, lo que impactará en el trabajo que los socios tradicionales de marketing han estado haciendo. Las agencias tendrán que cambiar cómo funcionan y en qué se apoyan en su trabajo para sobrevivir a estos nuevos tiempos.

La cuestión no es exactamente nueva, como recuerdan en el análisis. Ya en 2015 Martin Sorrell, CEO de WPP y uno de los directivos con influencia en el sector, reconocía que “tres cuartas partes” de sus ingresos llegaban haciendo cosas que Don Draper, el protagonista de la serie Mad Men y el icono del ‘clásico’ genio del marketing no reconocería. Las agencias habían tenido que asumir ya acciones como la comunicación digital, la compra programática y el media planning en ese terreno y la inversión en datos. Y, sin embargo, años después sigue siendo necesario hacer cambios.

El trabajo de reinvención que ha hecho la industria del marketing ha sido una parte del camino, pero el todo que debería cambiar y en el que deberían trabajar. La industria tiene que enfrentarse a dos problemas concretos.

Por un lado, la tecnología es cada vez más importante y está teniendo un peso más decisivo en lo que hacen y en por qué lo hacen. Por otro lado, incluso en las cuestiones tradicionales que el marketing ha solucionado (como el modo de conectar con los consumidores) la solución a sus problemas y a sus necesidades viene cada vez más de la tecnología. Incluso en los terrenos más ‘puramente marketeros’ la tecnología tiene un papel cada vez más estelar.

Una ruptura de las dinámicas de trabajo

Esto está llevando a que se fichen perfiles de marketeros y a que se hagan cada vez más con más soluciones TI para conectar con el consumidor del futuro, pero también está creando una situación un tanto peligrosa. Está generando cierta confusión sobre qué es hacer marketing, quién es el profesional que debe hacerlo y qué valores deben imperar, o al menos eso es lo que se puede concluir leyendo el análisis. Es el eterno debate sobre si este cambio y esta migración ha hecho que sea más importante la parte tecnológica o la creativa y si se pueden mantener ciertos criterios tradicionales de la industria en el terreno de juego que está naciendo ahora.

Y, sobre todo, esto está haciendo que las cosas se pongan especialmente duras en términos de supervivencia para los jugadores de siempre. ¿Tienen por ejemplo las agencias de publicidad y marketing sentido en el mercado de los datos y la gestión tech de la presencia de marca? Esa es una de las preguntas que se hacen los analistas.

Los expertos están concluyendo que, aunque los datos y la tecnología han cambiado por completo cómo estas operan y lo que estas hacen, su papel sigue siendo relevante, ya que funcionan como una suerte de árbitro del juego. Los datos siguen siendo aún cuestionables, señalan los analistas, lo que da a las agencias esa cierta posición de controladores de que lo que se hace sea lo correcto.

La gran pregunta será quizás por tanto qué ocurrirá cuando se llegue a un acuerdo sobre las reglas del juego en datos y a una mayor transparencia.

Vía: www.puromarketing.com

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